«Ман Сити» перепридумал жанр клубного ютуба и первым в Англии собрал миллион подписчиков

Самый необычный клубный канал.

В эпоху всеобщей ненависти к «Сити» и шейхам как-то не принято замечать, что клуб очень разумно тратят деньги. Например, клуб мощно вложился в медиаприсутствие.

В 2011-м «Сити» открыли ютуб-канал. Через два года существования в вялом режиме (хайлайты + ролики из туннеля) в клубе поняли, что нужны перемены. Тогда «Сити» сделал старшим вице-президентом по медиа и инновациям Диего Гиллиани — он увеличил бюджет видеокоманды, перетряхнул состав и изменил подход.

Уже в 2017-м «Сити» стал первым английским клубом, набравшим миллионом подписчиков в ютубе (и третьим в мире — впереди только «Реал» и «Барса»). К 2020-му на «Сити» подписано 2,45 млн человек, а ежегодный прирост аудитории — сумасшедшие 20%.

Как это получилось? Видеоредакция «Сити» развивала два глобальных направления.

Анализ больших данных для идеальной реакции на тренды

«Манчестер Сити» работает с Crimson Hexagon — компанией из Бостона, которая специализируется на анализе больших данных.

Платформа анализирует комментарии определенной группы людей (в нашем случае — фанов «Сити») в соцсетях и помогает понять, что им интересно прямо сейчас. Ее услугами пользуются Nike, BBC, Starbucks и другие гиганты.

«Наша технология может ответить на ключевые вопросы: что обсуждает ваша потенциальная аудитория прямо сейчас? Как это поможет вам в запуске нового продукта?» — объясняет управляющий директор Crimson Hexagon Джастин Хаксар.

«Они помогают нам понять желания и интересы фанатов, — объясняет Гиллиани. — Недавно мы выяснили, что американские фанаты «Нью-Йорк Сити» обсуждают определенных рэперов. Мы передали данные управляющим нью-йоркского стадиона, и они добавили исполнителей в плейлист, который работает во время матчей».

Благодаря данным от Crimson Hexagon «Сити» виртуозно улавливает тренды. Представьте: вы комментируете в паблике Sports.ru новость про бой Конора и Мейвезера, а уже через пару дней «Сити» выкатывает ролик, где игроки рассказывают, за кого будут болеть.

В 2016-м «Сити» снял сверхпопулярное (9,5 млн просмотров) видео в поддержку флэшмоба Harlem Shake. Вроде нет ничего очевиднее, чем вписаться в популярнейший флэшмоб, но среди английских клубов именно «Сити» сделал это первым.

Абсолютно выдающийся ролик к премьере нового эпизода «Звездных войн» в 2015-м — маркетологи пофантазировали, как выглядел бы «Этихад» во вселенной Джорджа Лукаса.

Помимо очевидных трендов Crimson Hexagon вытаскивает неожиданные увлечения болельщиков.

Осенью 2017-го в США гремело реалити-шоу Queer Eye, где четверо гомосексуалов-экспертов в разных сферах (дизайн, питание, спорт) помогают людям изменить жизнь. В «Сити» концепцию подхватили и адаптировали: Сане, Стерлинг и Менди помогли фанату придумать идеальную анкету для «Тиндера».

Игра с форматами

Как правило, официальные каналы клубов — это пылесборник самых банальных и устаревших форматов: игроки обсуждают рейтинг одноклубников в фифе или отвечают на вопросы фанатов. Иногда у «Сити» проскакивают и такие видео, но глобальная стратегия другая: подхватывать популярные форматы из большого ютуба и адаптировать их под футбольный контекст.

Возвращаемся в 2017-й, когда канал «Сити» набрал миллион. В клубе обыграли событие популярным форматом «анпакинг» (когда блогер распаковывает крутой девайс) — Яя Туре распаковывал золотую кнопку, которую присылают каждому каналу-миллионнику.

Тот же Туре презентовал на канале «Сити» еще один популярный формат. Признайтесь, вы смотрели видео из серии «Реакция деда на новый клип Хаски?». Вот и Туре заставили смотреть свои древние интервью, чтобы записать реакцию.

Круто, что ютуб «Сити» не скован корпоративным БДСМ — у видеоредакции бурная фантазия, и они не стесняются делать откровенный сюр.

Вот абсолютно гениальный пранк с кубком чемпионов АПЛ. Группа туристов гуляет по «Этихаду» и неожиданно встречает Де Брюйне с чемпионским кубком: тот предлагает туристам изобразить, словно они отмечают победу в АПЛ, и сам же роняет кубок с верхнего яруса. Лица людей, уверенных что разрушили главный трофей в истории «Сити» — бесценны.

А вот популярный формат челленджа, где игроки сыграли против блогеров. Видеоредакция «Сити» добавляет всего один элемент — засовывает игроков внутрь гигантских шаров — и банальный челлендж превращается в безумие.

Такой подход однозначно заходит болельщикам. В сезоне-2015/16 у канала «Сити» суммарно было 82 миллиона просмотров, в 2017-м — 354 миллиона, на март 2020-го — 627 миллионов.

«Мы хотим постоянно укреплять связь с болельщиками, и социальные сети помогают в этом, — объясняет Гиллиани. — На стадион нельзя пустить больше 55 тысяч человек, но благодаря интернету вы можете общаться с 10 миллионами людей, живущих клубом. Это невероятно мощный ресурс».

Фото: REUTERS/Andrew Couldridge